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FASHION

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슈프림의 뒤를 이을 브랜드는?
WWD가 총 4개의 브랜드들을 선정했다
2021-01-19Obi Anyanwu

▲ 차이나타운 마켓. Lexie Moreland/WWD


VF 코퍼레이션이 슈프림(Supreme)을 미화 약 21억에 인수한 이후, 패션 업계는 슈프림을 이을 브랜드에 대한 추측이 난무하다. 


지난 10년 동안 스트리트웨어의 상승세는 두드러졌다. 루이비통과 슈프림의 협업, 버질 아블로(Virgil Abloh)의 루이비통  남성복 크리에이티브 디렉터 임명, 보수적인 런웨이에서 ‘후디’를 볼 수 있었다. 스트리트웨어의 영향력은 팬데믹 시대에 더 두드러졌다. 소비자들은 잦은 재택근무로 인해 편안한 룩으로 일하는 라이프에 익숙해졌고, 스트리트웨어의 인기가 팬데믹 후에도 계속될 것이라 예상된다. 


스트리트웨어는 긴 여정 끝에 인정받는 부문이 되었다. 디자이너들은 자신에게 어울리는 옷을 만들고자 크로스 컬러스(Cross Colours), 워커 웨어(Walker Wear) 그리고 후부(FUBU)와 같은 브랜드를 시작했고, 이후 이러한 브랜드를 지지하고 따르는 새로운 소비자층이 생겼다. 슈프림과 스투시도 비슷한 이유로 스케이트 커뮤니티에서 큰 인기를 얻었다.  

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이후, 타미힐피거(Tommy Hilfiger)와 갭(Gap) 등이 어반웨어와 스트리트웨어 시도를 했고, 갭은 심지어 전설적인 래퍼 엘엘 쿨 제이(LL Cool J)와 광고 캠페인을 진행했다. 


팻팜(Phat Farm), 로카웨어(Rocawear)와 같은 셀럽이 만든 브랜드들, 에코(Ecko), LRG 등의 브랜드들은 대형 리테일러에 입점했다. 반면, 에이라이프(Alife), 크룩스앤캐슬(Crooks & Castle), 헌드레즈(The Hundreds), 언디핏티드(Undefeated), 오베이(Obey), 그리고 텐딥(10 Deep)은 리테일러 리드 스페이스(Reed Space)와 보데가(Bodega)처럼 기존 스트리트웨어의 토대를 중요시 여겼다. 니고(Nigo)의 베이프(A Bathing Ape)가 글로벌 마켓에 투입되며, 스트리트웨어 커뮤니티가 미국 밖 확장을 알렸다. 


지난 10년간, 하이 스트리트 컨셉은 럭셔리와 스트리트 문화를 결합시켜, 스트리트웨어의 의미를 어떤 의미에서는 변질시켰다. 새로운 브랜드들은 스트리트웨어의 인기를 이용해 제대로된 문화의 저변 없이 등장했고, 스트리트웨어와 관련 없는 흑인 디자이너들을 이 단어에 묶어 분류하는 일들도 생겼다. 


오늘날 스트리트웨어는 무엇일까? 아직도 랩, 힙합 그리고 스케이트에서만 영감을 받고 티셔츠와 후디, 그리고 스웨트 팬츠 제품들로만 구성된 브랜드가 스트리트웨어에 속하나? 오늘날 스트리트웨어는 이보다 훨씬 더 광범위하다. 선구자들이 그러했듯, 스트리트웨어는 여전히 젊고 재밌는 느낌을 선보이며 성숙함과 다양성을 제시한다.  


어웨이크 뉴욕(Awake NY), 조 프레시굿즈(Joe Freshgoods), 차이나타운 마켓(Chinatown Market) 그리고 베르디(Verdy)는 커뮤니티 중심의 제품들과 스트리트웨어 컬처의 본질을 가지고 있으며, 이들은 오늘날 스트리트웨어 중 최고를 대표하는 브랜드들이 되었다. 


차이나타운 마켓은 신속하고 즉흥적인 협업들을 이루며, 유머와 유행을 통해 커뮤니티를 구축해 현대적인 스트리트웨어를 대변한다. 조 프레시굿즈는 지역 사회와 계층을 위한 브랜드이며, 어웨이크 뉴욕의 안젤로 바크(Angelo Bacque)도 조와 마찬가지로 소외된 커뮤니티에 초점을 맞춰 브랜드를 설립했다. 걸스 돈 크라이(Girls Don’t Cry)와 웨이스티드 유스(Wasted Youth)를 제작한 베르디는 일본 스트리트웨어 커뮤니티의 챔피언이자 대표자다.  


현재 팔라스(Palace), 브레인 데드(Brain Dead), 아픽스(Affix), 안와 캐럿(Anwar Carrots), 캑터스 플랜트 플리 마켓(Cactus Plant Flea Market), 플레저(Pleasures), 더짓 이븐 매터(Does It Even Matter), 엘펀트(LFANT), 유스 인 발라클라바(Youth in Balaclava)와 립앤딥(Ripndip) 등이 스트리트웨어의 본질을 가진 브랜드들이지만, 앞서 언급된 네 브랜드들은 그 중 선두주자에 해당된다. 



▲ 차이나타운 마켓. Lexie Moreland/WWD

 

차이나타운 마켓

차이나타운의 설립자이자 크리에이티브 디렉터 마이크 셔먼(Mike Cherman)은 이전에도 브랜드를 만든 경험이 있다. 

 

뉴욕 출신의 셔먼은 파슨스(Parsons School of Design) 출신이며, 나이키 커스텀 스토어에서 경력을 쌓고 브랜드 ICNY를 설립했다. 이 경험을 바탕으로 차이나타운 마켓을 만들 수 있었다. 셔먼은 “처음 설립한 회사를 잃었고 거기에서 얻은 실패와 교훈을 통해, 차이나차운 마켓을 설립하게 되었다”고 말했다. 

 

차이나타운 마켓의 회장 댄 알트만(Dan Altmann)은, 당시 자신이 작업 중이던 애니메이션 시리즈의 파트너로 셔먼을 영입했고 그렇게 이후 브랜드에 대해 논의가 이루어졌다. 

 

알트만은 “모든 아이디어는 마이크가 뉴욕 차이나타운에서 보낸 시간에서 시작됐다. 그가 경험한 차이나타운 특유의 혼잡한 감성이 이 브랜드에 큰 영향을 미쳤다”고 설명했다. 

 

차이나타운 마켓은 24시간 내에 제품 디자인을 바꿀 수 있을 만큼 아주 민첩한 브랜드다. 지난 2019년 컴플렉스콘(ComplexCon) 당시, 그들의 부스는 행사 개막부터 주말까지 롱비치 컨벤션 센터(Long Beach Convention Center)를 끼고 끝없이 줄지어 있었다. 이 브랜드는 도매 사업이 주력으로 타이다이 스웨트팬츠 또는 그래픽 티셔츠를 제공하지만, 결국 참신한 제품이나 협업 에디션이 화제를 불러왔다.

 

이들이 사용하는 ‘노란 스마일’ 로고는 농구공과 축구공, 탁구대 그리고 미니 락커 등에 적용되어 참신하고 흥미로운 제품을 내놨다. 작년에는 하비 니콜스(Harvey Nichols), 스와로브스키(Swarovski), 팀버랜드, 페이즈 클랜(Faze Clan), 래퍼 YG 그리고 마이크 타이슨(Mike Tyson) 등과 협력했다. 차이나타운 마켓과 크록스(Crocs), 그레이트풀 데드(Grateful Dead) 협업은 밴드에게 새로운 고객을 소개하는 촉매제가 되었고, 크록스가 마니아를 견인시키는 큰 도움을 줬다. 

 

셔먼과 알트만은 “파트너들은 차이나타운 마켓으로부터 새로운 시각을 기대한다”고 밝혔다. 

 

셔먼은 “차이나타운 마켓은 스트리트웨어를 파는것보다 다른 이들과 소통할 수 있다. 오늘날은 민주화가 강조되며 우리 브랜드는 이와 같은 사고방식을 가진 리더가 되고 싶다. 우리는 자신의 브랜드를 가진 젊은층에게 영감을 줄 수 있어 다행”이라고 밝혔다. 

 


▲ 조 프레시굿즈. Lexie Moreland/WWD

 

조 프레시굿즈 

조 프레쉬굿즈로 잘 알려진 조셉 로빈슨(Joseph Robison)은 취미로 패션 디자인을 시작했다. 래퍼 캠 론(Cam’ron)이 핑크 티셔츠로 인기끈 것을 알게 된 그는 캠 론에게 영감 받아 티셔츠를 제작했다. 

 

웨스트사이드 시카고 출신인 그는 스트리트웨어 커뮤니티에서 많은 시간을 보냈고, 패션 긱(Fashion Geek)과 리더스 1354(Leaders 1354)에서 일했다. 그는 “리더스 1354는 내게 대학과도 같았다”고 말했다. 이어 그는 돈 비 매드(Don’t Be Mad)라는 자신의 브랜드를 설립하고, 동료들과 팀을 이뤄 패트 타이거 워크숍(Fat Tiger Workshop)도 창립했다. 

 

로빈슨은 “스트리트웨어는 션 존(Sean John)과 팻 팜 등의 어반웨어에서 시작된다. 나를 포함한 많은 이들은 우리가 뭘 좋아하는지도 몰랐던 것 같다. 내가 스트리트웨어를 찾았고, 스트리트웨어가 나를 찾았다. 나는 나이키 에어포스1 가격을 협상하는 매디슨(Madison)과 펄래스키(Pulaski) 주변에서 자랐다. 전 세계 사람들이 스트리트웨어에 대해 알게됐을때 나는 이미 스트리트웨어를 발견했다”고 설명했다. 

 

로빈슨은 여전히 돈 비 매드를 소유하고 있다. 작년 초에는 뉴발란스(New Balance)와의 협업도 선보였고, ‘젊은 느낌의 스트리트웨어’ 이미지를 돈 비 매드를 통해 생산하는 목표를 가지고 있다. 반면, 조 프레시굿즈는 협업용으로 계속 유지할 것을 예상하며, 향후 도매업에 대한 의지도 표명했다. 

 

또 조 프레시굿즈는 나이키와 아디다스, 맥도날드, 레드불(Red Bull), 마스터카드, 스포티파이, 노트르(Notre) 그리고 헤네시(Hennessy) 등과 협력한 특이한 이력도 있다. 

 

작년은 로빈슨에게 글로벌 홍보 활동이 주어진 성공적인 해로 여겨지며, 이는 그동안 그가 쌓아온 수많은 일로 인해 성취한 ‘정점의 해’였다. 초창기에 그는 그레이트 레이크 타투샵(Great Lake Tattoo Shop)에서 이틀 만에 약 1만 3천 달러의 제품을 판매했으며, 1년에 11번의 팝업을 열기도 했다.  

 

로빈슨은 “나는 팝업을 좋아한다. 팝업스토어 에서는 사람들이 어떻게 소통하고 뭘 원하는지 볼 수 있고, 이를 통해 브랜드 운영 방법은 물론 더 나은 사람이 되는 법도 배웠다. 아이들은 내게 ‘당신은 나의 블랙 슈프림’이라고 말한다. 흑인으로서 더 나은 롤 모델이 되고 싶고, 따라서 항상 사람들에게 내가 얻은 모든 것은 다 열심히 해서 얻었다고 강조하곤 한다”는 깨달음과 다짐을 나누었다. 

 


▲ 어웨이크 뉴욕. Lexie Moreland/WWD

 

어웨이크 뉴욕 

브랜드 어웨이크 뉴욕의 안젤로 바크(Angelo Baque)의 작품이 익숙하지 않은 사람들이라도, 그의 스타일은 아마 이미 알고 있을 수 있다. 

 

슈프림의 브랜드 디렉터로 10년 동안 일했던 바크는, 당시 약 10억 달러의 브랜드 가치 평가를 이끌어냈다. 바크는 크리에이티브 활동에 집중하기 위해 지난 2016년 슈프림을 떠나 바크 크리에이티브 에이전시(Baque Creative Agency)와 어웨이크 뉴욕 설립에 전념했다.  

 

어웨이크 뉴욕에 전념한 후, 바크는 기존에 제공했던 캡과 액세서리 제품에 이어 티셔츠와 후드티 등 아이템 확장에 집중했고, 니트와 실크 셔츠는 물론 아우터웨어와 테일러링까지 확대했다. 

 

어웨이크 뉴욕은 도버 스트리트 마켓(Dover Street Market), 키스(Kith), 센스(Ssense), 로덴 그레이(Roden Gray)와 같은 리테일러에서 주종을 이루며, 리복, 칼하트(Carhartt), 아식스, 팀버랜드, 뉴에라(New Era), 카파(Kappa) 그리고 몽클레르 등과 협력하고 있다. 

 

바크가 어웨이크를 통해 뉴욕의 감성을 정확하게 표현한 제품들을 제공하며, 지역 사회와 유색인종 지원을 위한 작업을 전개해 브랜드에 대한 소비자 관심도는 증폭하고 있다. 

 

뉴욕 양키스와 뉴욕 메츠의 캡을 포함한 뉴에라 컬래버레이션(New Era collaboration)의 수익금은, 뉴욕 퀸즈에 기반을 둔 이민자 커뮤니티를 위한 비영리 단체 ‘New Immigrant Community Empowerment’와 뉴욕 브롱크스 헌츠 포인트에 위치한 경제/ 문화 활력 회복을 위한 비영리 단체 ‘The Point CDC’에 기부되었다. 어웨이크 뉴욕 로고와 빅스 바포럽(Vicks VapoRub)이 새겨진 그래픽 티셔츠는, ‘Building Black Bedstuy’라는 흑인 커뮤니티를 돕는 비영리 단체 기금 마련을 위해 판매되었다. 

 

바크는 캠페인이나 룩북의 구분없이 유색인종을 대표하고 소외된 지역 사회에 혜택을 제공할 작품 위주로 선보여왔다. 이 커뮤니티를 위해 스트리트웨어와 어반웨어가 탄생되었기 때문이다.  

 

베르디 - 웨이스티드 유스, 걸스 돈 크라이 

일본 그래픽 디자이너이자 VK 디자인 웍스(VK Design Works)의 공동 설립자 베르디(Verdy)는 하라주쿠 스트리트웨어 브랜드 바운티 헌터(Bounty Hunter)와 함께 일하기 전, 또는 스케이트와 펑크 문화를 대변하는 웨이스티드 유스를 설립하기 전 클럽과 밴드를 위해 작업했다. 걸스 돈 크라이는 브랜드보다 일종의 ‘러브레터’에 가깝다. 베르디는 자신의 아내를 위해 걸스 돈 크라이 티셔츠를 만들었고, 이후 친구들과 팬들에게서 이 티셔츠에 대한 추가 요청이 끊이지 않아 브랜드의 설립은 시작되었다. 

 

베르디의 이름이 포함된 제품들 특히, 컴플렉스랜드(ComplexLand)에서 출시되는 걸스 돈 크라이가 새겨진 나이키 SB 덩크 로우와 빅(Vick) 피규어 제품을 구입하는 데에는 상당한 비용이 들 것이다. 이러한 현상은 커뮤니티 때문이다. 베르디 커뮤니티의 영향력은 ‘베르디 하라주쿠 데이’를 통해서 확인할 수 있다. 

 

베르디와 그의 파트너 파울로 칼(Paulo Calle)은 2019년 베르디 하라주쿠 데이를 개최해 많은 브랜드와의 협업을 제공했다. 작년, 애니메이션 캐릭터 ‘빅’은 <슈퍼배드> 시리즈의 일루미네이션 미니언즈와 함께 컬래버레이션을 진행했다. 

 

하지만 가장 주목해야하는 사실은, 베르디가 스트리트웨어의 신성 ‘니고(Nigo)’와 언더커버의 설립자 ‘준 타카하시(Jun Takahashi)’와의 연관성이다. 일본 스트리트웨어 대부들은 베르디를 지지해왔고, 특히 니고는 휴먼 메이드(Human Made)를 위해 베르디와 여러 차례 협력해왔다. 이들의 사이는 상징적이다. 오늘날 젊은층이 니고와 베이프(Bape)의 시대를 놓쳤을 수 있지만, 새롭게 등장한 글로벌 스트리트웨어 앰배서더 베르디를 통해 스트리트웨어 컬처를 다시금 경험하고 있다.


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