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LIFESTYLE

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Youngsta's Note : 광고 생태계의 뜨거운 감자
'앞'이냐 '뒤'냐 그것이 문제로다
2020-10-05Youngha Kim

▲ Influencers ©WWD

 

(SEOUL) 지난 9월 1일 부로 소위 ‘뒷광고’가 전면적으로 금지되었다. 

공정거래 위원회(이하 공정위)는 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 시행하며, 앞으로 각 산업군을 대표하던 수많은 인플루언서는 과거에 작성한 게시물이더라도 수정을 통해 '유료 광고 포함' 문구를 필수적으로 삽입하게 된다. 만약 인플루언서가 자발적으로 구매한 제품의 후기를 올렸다가, 나중에 해당 업체에서 대가를 받은 경우에도 과거 후기에 경제적 이해관계를 표시해야 한다. 

해당 개정안에 따르면, 상품 홍보 내용을 올릴 때 현금과 상품권 등 금전적 대가를 받았거나 상품 무료 제공·대여 등의 혜택을 받았다면, SNS상 제목이나 본문 첫 부분 그리고 사진 전면에 '광고' 또는 '협찬' 등을 표시해야 한다. 이번 지침은 시행하기 전에 올렸던 예전 콘텐츠에도 그대로 적용되며 경제적 이해관계를 표시하지 않았다면, 부당한 광고로 분류될 수 있어 반드시 수정해야 한다. 덧붙여 콘텐츠 제작을 대가로 할인을 받아 구매했다고 하더라고 관련 내용에 대한 경제적 이해관계를 표시해야 한다. 실제 ‘내돈내산(내 돈을 주고 산)’ 후기 콘텐츠를 올렸는데 광고주가 이를 보고 추후 대가를 지급하며 광고 계약을 체결했다면, 사실은 후기 콘텐츠도 수정하는 것이 옳으며 경제적 이해관계가 발생했다는 점을 표시해야만 한다. 

또 특정 패션, 뷰티 등 다양한 기업 및 브랜드의 모델로 활중 중인 인플루언서가 개인 SNS 계정에 해당 브랜드 제품을 홍보할 경우 그 대가가 직접적으로 없어도 '광고 사실' 또는 '해당 브랜드의 광고 모델'이라는 내용을 공표해야 한다. 다만, 그 게시물이 광고 사진 등에 해당해 광고라는 사실을 충분히 인식할 수 있는 경우는 따로 기재하지 않아도 된다. 

앞서 공정위가 내건 지침을 위반할 경우 공정위의 심사에서 ‘부당 광고 판정’을 받을 수 있으며, 부당 광고를 한 사업자에게는 관련 매출액이나 수입액의 2% 이하 또는 5억원 이하의 과징금이 부과된다. 검찰 고발까지 이뤄지면 2년 이하 징역이나 1억5천만원 이하의 벌금을 물 수도 있다. 

이전부터 말도 많고 탈도 많았던 이번 시행안을 놓고 여전히 논란의 여지는 계속된다. 문제는 한국의 1990년대 급성장과 함께 급하게 도입한 영화와 방송 PPL에 대한 마땅한 규제는 없다는 점이다. 심지어 이번 뒷광고 단속 대상은 오로지 광고주로만 한정되어 있고 유튜버 등 인플루언서에게는 거의 법적인 책임이 없다. 플랫폼 사업자 및 운영체계인 유튜브와 구글에도 규제는 미치지 않는다. 

공정위 측은 유튜브 측에 ‘영상 속 ‘광고’ 문구 삽입 여부 등을 분석할 수 있는 시스템을 자체적으로 마련해달라’고 요청했다. 현재는 단속 대상이 광고주로 한정돼 있지만, 앞으로 유튜버나 인플루언서에게도 단속할 방안을 검토 중이라고 밝혔다. 또한 지상파 방송 콘텐츠나 영화에 노출되는 PPL에 대해선 지상파 콘텐츠 PPL의 경우, 방송통신위원회에게 단속할 권한이 있다고 하면서도 한편으로는 ‘지상파 콘텐츠가 유튜브 채널을 통해 송출될 시 단속 대상이 된다’는 다소 애매한 말이 전해졌다. 

공정거래위원회가 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 시행하게 되며, '잠정 활동 중단'을 선언한 유튜버들은 ‘그동안 뒷광고를 제대로 표시하지 않은 점에 대해 사과한다’는 말을 남기며 쏟아져 나왔다. 하지만 이같은 공정위의 규제에 대해 인플루언서 업계 종사자들 대로 불만이다. SNS라는 '큰 바다'에서 새롭게 사업 기회가 펼쳐진 상황에 이를 과도하게 규제한다면 SNS 광고시장을 위축시킬 수 있다는 우려다. 종전에는 브랜드가 직접 SNS 상에서 콘텐츠를 생산하거나, 광고를 집행했다면, 점차 인플루언서가 직접 제품을 소개하고 판매를 연동하는 경우가 늘어가고 있다. 


▲ Influencers' in SNS ©WWD 

일찍부터 각계 인플루언서들을 발굴해 다양한 비지니스 모델을 연구해온 인플루언서 업계의 한 대표는, "방송사 드라마의 PPL도 드라마 화면 자막에 PPL이라고 일일이 표시하지는 않는다"고 말하며 "유튜브 등 SNS에 대해서만 단속하고, 방송사의 PPL은 내버려두는 것은 형평성에 맞지 않는 것"이라 주장했다. 공정위가 방송사의 이익을 보호해주는 대신 인플루언서 업계를 고사시키려 한다는 것. 또 다른 관계자는 "반드시 협찬이나 광고라는 표시를 해야 하는 것은 부담이 안될 수 없을 것"이라며 "광고주들의 마케팅 활동은 더욱 신중해지고 위축될 것"이라고 우려했다. 

하지만 지금까지는 일부 인플루언서들의 경우 수입이 억대를 기록하는 등 선망의 직업으로도 각광을 받은 것은 사실이며, 수백만원에서 수천만원에 달하는 '뒷광고'를 거절하는 것이 쉽지는 않았을 것이다. 다만 구독자들, 팔로워들이 분노한 것은 '내돈내산인 것처럼 속였다'는 데에 있었고 그 때문에 "못믿겠다"는 댓글이 폭주한 것이다. ‘인플루언서’란 말 그대로 영향력있는 사람이고, 구독자와 팔로워가 많을수록 그 파급력이 커질 수밖에 없다. "소비자로부터 신뢰를 잃으면 무너지는 건 한 순간"이라는 인플루언서들의 생리를 이번 뒷광고 사태로 여실히 알게 된 셈. 

뒷광고 금지 시행 한 달이 채 되지 않았지만, 생태계는 조금씩 달라지고 있다. 인스타그램과 유튜브에서는 #광고 #유료광고 #협찬 등의 해시태그를 단 게시물이 급증했고, 이를 인지한 소비자들은 그 중에서도 '옥석 가리기'에 나선 모양새다. 성패의 핵심은 진정성이다. "광고인 건 알지만, 그럼에도 내가 믿고 구독하는 인플루언서가 실제로 써보니 좋았던 제품"이라면서 지갑을 여는 사람도 많다는 말이다. 


▲ Influencer's commerce ©WWD 

이같은 움직임은 새로운 산업으로도 발전하고 있다. 인공지능(AI) 기반의 동영상 후기 서비스 '브이리뷰'가 인기를 끌고 있는데, 가짜 리뷰나 뒷광고를 근절할 수 있는 '구매 후기 동영상'의 누적 노출 수가 론칭 1년 반 만에 3억건을 돌파한 것이다. 실구매자를 대상으로 한 '진짜 후기'를 보고 싶어하는 사람들이 많다는 것이며, 이제는 '진정성' 있는 제품 홍보가 필수라는 걸 보여주는 대목이다.

DMC미디어가 공개한 ‘2020 소셜 미디어 이용 행태’ 분석 보고서에 따르면, 팔로잉한 브랜드, 인플루언서 계정으로 인한 상품 구매 경험이 있다고 답한 응답자는 각각 77.4%, 82.1%에 달했다. 인플루언서에 대한 심리적 신뢰감이 더 높다는 방증이다.

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패션 카테고리에서 인플루언서에 대한 의존도는 더 극명하다. 구매 경험이 있는 사람 중 패션의류를 구매한 경우는 전자가 18.4%, 후자가 27.5%를 기록했다. 문제는 친근함과 신뢰도를 기반으로 하는 인플루언서 역시 수익 구조 확보라는 문제에서 자유로울 수 없다는 점이다.


업계 한 관계자는 “모든 시장은 형성 초기 단계에 많은 부작용을 드러낸다. 처음이다 보니 파는 사람, 사는 사람은 물론 정부의 제도나 법적 규율도 미성숙할 수밖에 없는 것이다. SNS 커머스 역시 그러한 과도기를 통과하는 중”이라고 말했다.



▲ Influencer's Live Commerce ©WWD 


하지만 트래픽을 담보하고 있는 SNS 커머스가 미래 패션 시장의 커다란 한 축이라는 사실은 의심의 여지가 없다. 그리고 조정기를 거치며 이미 새로운 판매 유형도 생겨나고 있다. 지난 6월, 유튜브는 ‘쇼핑 익스텐션’을, 페이스북·인스타그램이 ‘샵스(Shops)’를 각각 선보이면서 자체 커머스 기능 도입을 공식화했다. 샵스는 브랜드가 직접 제품을 홍보하고 판매할 수 있는 기능으로, 고객은 해당 브랜드의 계정에 들어간 후 샵 보기를 통해 제품을 구매할 수 있다.


카테고리를 막론하고 인플루언서 커머스 플랫폼도 등장하고 있다. 패션 분야에선 최근 핔(PICKK)이 공식 출범했다. 인플루언서가 제품을 소개하고, 판매까지 이뤄지면 플랫폼 측이 인플루언서와 판매 수수료를 공유하는 방식이다. 브랜드는 판매 수수료를 플랫폼 측에 지급하고, 플랫폼은 그 수수료를 인플루언서와 공유한다. 소비자는 패션 인플루언서가 선별해 검증된 제품을 구매할 수 있다는 점이 장점이다.


구글코리아가 지난 6월 국내 일부 광고주를 대상으로 시범 운영을 시작한 유튜브 ‘쇼핑 익스텐션’은 기존 유튜브 광고의 업그레이드 버전이다. 기존에는 광고 화면 내 더 알아보기를 눌러 구매 사이트로 연동이 됐다면, 쇼핑 익스텐션은 광고 영상 하단에 ‘SHOP NOW’ 버튼이 추가된다. 해당 버튼을 클릭하면 광고를 시청함과 동시에 상품 정보와 가격 등 상세 정보를 확인할 수 있다. 언뜻 보면 기존 광고와 차이가 없어 보이지만, 노출 방식 면에서 다르다. 기존 광고는 해당 제품의 사이트로 이동해야 상세 정보를 확인할 수 있었다면, 쇼핑 익스텐션은 동영상 재생 중 화면 외부 하단에 상세 정보가 표기된다. 즉, 기존 광고와는 다르게 동영상 시청에 방해를 덜 받는다는 것이 강점이다. 쇼핑 익스텐션을 진행하는 광고주는 유튜브 측에 일정 수수료를 지급하면 된다.



▲ Influencers, 2020 ©WWD 



한편, 1인 미디어 시장이 향후 미디어 콘텐츠 산업을 주도할 핵심 산업인 것을 부인하기는 어렵다. 더욱이 코로나바이러스 팬데믹 이후 지속되는 비대면(언택트) 시대를 계기로 1인 미디어는 폭발적으로 성장할 전망이다. 그래서 문제점과 부작용을 해소하고 국가와 사회에 도움되는 방향으로 발전할 방안을 모색해야 할 시점이다. 이를 위해 인플루언서들이 유념할 게 있는데, Z세대에게 인플루언서는 새로운 연예인이나 롤모델로 인식된다는 점이다. 유튜버와 크리에이터들은 막대한 자신의 영향력만큼 사회적 책무도 커졌다는 걸 확고히 인지해 좋은 콘텐츠를 만들고 모범을 보여야 할 때다. 크리에이터들의 성찰이 절실하다.


최근 1인 방송 크리에이터와 구독자들 간의 거리는 매우 가까워졌다. 반면 소비자이기도 한 구독자들은 이 관계가 자칫 틀어져 친밀감이 사라지면 강력한 반대 세력으로 쉽게 돌아설 수 있음을 1인 미디어 종사자들은 명심해야 할 것이다. 뒷광고로 인한 구독층의 불이익과 관련해 예전에 광고임을 표기하지 않고 제품을 소개하던 파워 블로거의 부침을 반면교사로 삼을 만하다. 따라서 솔직하게 광고라는 걸 드러내는 자세가 필요하다. 이 방법이 오히려 소비자들에게 호감을 줄 수도 있다. 짜임새 있게 잘 만든 광고가 더 재미있다는 반응을 얻은 사례들이 이를 말해준다. 


사실 국내가 아닌 글로벌 기업인 구글이 소유한 유튜브에 대한 정부의 규제는 어렵고 하루에도 막대하게 쏟아지는 영상 콘텐츠 모니터링은 불가능한 상태다. 이 때문에 크리에이터와 광고주들이 선한 의지와 자정 노력을 통해 자율적인 규제기구와 시스템을 구축해 1인 미디어 시장에 올바르고 건전한 생태계를 조성하는 것이 급선무라고 하겠다. 소수 인플루언서들의 잘못과 부작용 때문에 선량한 인플루언서와 구독자들이 피해를 봐서는 안될 일이다. 미디어 전문가들은 1인 미디어의 올바른 성장과 발전을 위해 유튜브 등 소셜 미디어 플랫폼 운영자 측에서 투명하고 정확한 정보를 크리에이터들에게 제공할 것을 주문한다. 아울러 크리에이터들의 책임감을 높이고 구독자들의 기본권을 보호할 수 있도록 기존 법이 아닌 1인 미디어에 맞는 법적 규제를 도입해야 한다고 조언한다.


광고주도 주의해야 할 사항이 있다. 인플루언서를 통한 바이럴 마케팅은 대개 인플루언서와 광고주의 직접적인 계약관계가 아닌 광고대행업체와 마케팅 대행계약을 체결해 진행된다. 그런데 법적으로는 ‘광고주가 광고 대행업무 일체를 포괄적으로 위임했더라도, 광고의 경제적 효과가 광고주에게 귀속되는 사정 등을 고려해 표시광고법의 책임이 인정된다고 판단’했다.


따라서, 광고주는 개정 심사지침에 따른 경제적 이해관계 표시에 관한 구체적인 가이드라인을 광고대행사, 인플루언서 등에게 제공할 의무가 있으며 바이럴 결과 리포트 등을 통해 경제적 이해관계가 제대로 기재됐는지 확인해 표시광고법 위반에 대한 리스크를 줄이는 것이 필요하다. 가이드라인 위반시 재차 요구, 불이행 시 책임을 물어 광고대행사, 인플루언서의 협조를 높이는 방안도 강구해야 한다.


광고주가 만약 ‘기만성’이 짙은 광고를 노출할 경우, 공정위의 제재처분에 자유로울 수 없으며 이는 공표명령, 공정위 보도자료 등을 통해 애지중지 가꿔온 브랜드 이미지가 심각하게 훼손될 위험에 처해질 수도 있다. 뉴 미디어 시대에 가장 적합한 광고를 진행하면서도 개정 심사지침에 발맞춰 바이럴 마케팅 거래절차를 개선해 리스크 관리에 완벽하게 다가서야 할 것이다. 



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