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크리스 제너, 뷰티 제국을 건설하다
그녀에게 이것은 시작에 불과
2020-10-20Jenny B. Fine

▲ 크리스 제너 / ©Maddie Cordoba/WWD

크리스 제너(Kris Jenner)는 고정관념에서 벗어난 생각을 하고 있다. 

카다시안-제너 일가를 헤아릴 수 없는 유명세로 이끈 오랜 리얼리티 TV 쇼 "카다시안 따라잡기(Keeping Up With the Kardashians)"의 종영을 발표한 지 불과 며칠 후다.

14년간 안방극장의 슈퍼스타덤에 오른 후 무수한 스핀오프를 통해 환상적인 성공을 이끈 장본인으로 오랫동안 인정받아온 제너 가는 이제 스크린이 아닌 더 작은 스크린에 주목하고 있는데, 그것은 바로 모바일이다. 

실시간으로 전달할 수 있는데 굳이 팬들을 기다리게 해야할까?

제너는 "처음 시작할 때는 인스타그램이나 스냅챗같은 소셜미디어 플랫폼이 없었다"고 말하며 "세상이 변했다. 이제 너무 많아서 시청자는 한 편을 보기 위해 서너 달을 기다릴 필요가 없다. 누구나 알고 싶어할 모든 정보를 실시간으로 볼 수 있다”고 덧붙였다.

그녀는 "소셜 미디어는 메시지를 전달할 수 있는 가장 빠르고 통제력 있는 방법이다. 소비자들은 내 딸들이 작업하는 제품들을 실시간으로 볼 수 있고, 그들은 우리가 그것을 꽤 빨리 론칭할 것이라는 것도 알고 있다. 그들은 제품 론칭 여정의 일부가 되기를 원한다"고 말했다.

이러한 사고방식은 제너의 개인적, 커리어적 성공의 중추적인 요소다. 제너는 코티(Coty)와 카일리 제너(Kylie Jenner) 브랜드의 8억 달러의 거래를 성사시켜, 뷰티 시장의 가장 성공적인 여성 기업가 중 한 명이 되었다.

타미 힐피거(Tommy Hilfiger)는 "크리스는 21세기 현대 비즈니스의 선구자다. 그녀는 미디어와 엔터테인먼트 분야에서 자신의 성공을 브랜딩과 세계적인 유명세로 발전시킬 방법을 알아냈다”고 말했다.

힐피거는 "이 모든 것이 하룻밤 사이에 일어난 일이 아니다"라고 말을 이어갔다. "그녀는 비즈니스 파트너, 즉 자신의 자녀들이 창의적인 방식으로 열렬히 좋아하는 브랜드와 사업을 개발할 수 있도록 도왔다. 이제는 상상할 수 없는 더 많은 기회를 가진 다각도 글로벌 기업이 되었다"고 말했다. 

제너는 최고의 'Momager(엄마와 매니저의 합성어)'로 이 회사를 이끌었지만, 비즈니스의 성공 부문에서는 앞에 나서지 않았다. 그러나 제너는 브랜드의 전략적 방향에서 자신의 역할에 대해 점점 더 솔직해졌고, 지난 4월 코티는 그녀를 카일리 코스메틱의 최고 경영자로 공식 임명, 2019년엔 6억 달러에 51%의 지분을 사들였다. 코티의 명품 브랜드 사장 시모나 카타네오(Simona Cattaneo)는 사업 운영 측면을 총괄한다.

제너는 사업 경력이 없었지만, 자녀들의 경력을 빈틈없이 지도하고 험난한 지형을 헤쳐 나와, 모두에게 이익이 되는 방향으로 이끌었다.(그녀는 수익의 10% 관리비를 부담한다).

제너는 "처음에 모든 것을 'Yes'라고 말했다. 그 후 전략적이고 선별적인 것이 얼마나 중요한지 깨달았고 그것이 가족으로서 그리고 개별적으로서 우리 브랜드를 진화시키는 방법이었다. 우리가 구축하는 브랜드의 자산을 보유하는 것이 훨씬 더 유리하다는 것을 깨달을 때까지 많은 라이선스 계약을 수행했다. 브랜드에서 우리가 한 역할은 그 어느 때보다 커졌고, 그 힘은 보상 받아야 했다”고 말했다. 

오늘날, 그 포트폴리오에는 8개의 브랜드가 있다: 킴 카다시안 웨스트(Kim Kardashian West)의 KKW Beauty, KKW Feature, 그리고 카일리 제너(kylie Jenner)의 Kylie Cosmetics, Kylie Skin, 그리고 켄달 제너(Kendall Jenner)와 함께 만든 Kendally + Kylie Clothing, 클로이 카다시안(Khloe Kardashian)의 Good American, 코트니 카다시안(Kourtney Kardashian)의 웰니스-라이프스타일 플랫폼 Poosh를 보유하고 있다.

카일리 코스메틱과 KKW를 함께 판매하는 울타 뷰티(Ulta Beauty)의 데이브 킴벨(Dave Kimbell) 사장은 "그녀의 사업력은 부인할 수 없는 수준"이라며 "그녀는 브랜드 구축과 관련된 만큼 새롭고 매력적인 방법으로 소비자를 이끄는 데 주력하고 있다"고 말했다. “그리고 그녀는 자신이 만든 브랜드의 모든 요소가 자신의 비전을 진정으로 반영하게 만드는 디테일에 강하다"고 덧붙였다.

그렇다고 이 모든 것이 쉽다는 말은 아니다. 그녀가 내린 가장 어려운 사업 결정이 뭐냐는 질문에 제너의 대답은 빨랐다. "모두 어렵다. 브랜드를 만들 때 매일 다른 상황이 펼쳐진다. 매일 수많은 다른 미팅과 문제들이 생긴다"고 말했다.

"스트레스에 잘 대처하고 즐기는 것이 중요하다. 결정은 문제가 얼마나 어려운지가 아니라, 문제를 어떻게 처리하느냐에 관한 것이다"라고 덧붙였다.

모든 면에서 제너는 문제 해결에 뛰어나다. 카일리 코스메틱과 KKW의 거래를 주관한 코티 회장 피터 하프(Peter Harf)는 "그녀는 경영대학원에 다니지 않았지만 통찰력이 있다"고 말했다.

"그녀는 진정한 사업가이며, 사업을 할 줄 안다”

앞서 언급한 카일리 거래와 더불어 코티는 KKW의 지분 20%를 2억 달러에 매수했으며, 카다시안 웨스트와 라이선스 계약을 맺어 자신의 이름으로 스킨 케어 브랜드를 만들었다.

하프는 "이들이 카일리의 49%를 소유하고 있지만 사업을 지배하고 있다"면서 "그들이 더 흥미가 없다면, 이 모든 것이 아무 가치도 없기 때문"이라고 말했다.

힐피거가 먼저 하프에게 제너를 소개했는데, 하프는 카일리 비즈니스의 메이크업 쪽에 끌리지 않고 오히려 글로벌 스킨케어 강국으로서의 잠재력에 끌렸다고 말했다.

아무리 그렇더라도 월 스트리트는 회의적이다. 제프리스(Jeffries)의 상무 스테파니 위싱크(Stephanie Wissink)는 "코티에게 좋은 거래가 됐는지에 대해서는 시장이 여전히 해결되지 않고 있다"고 말하며 "카일리의 팔로워가 엔터테인먼트 측 대비 뷰티 브랜드에 얼마나 기반을 두는지는 아직 불분명하다"고 덧붙였다.

하프는 사람들이 생각하는 것보다 더 빨리 카일리와 KKW 브랜드가 10억 달러짜리 브랜드가 될 것이라고 주장하면서 한계가 없다고 말했다.

계약 당시 코티는 2019년 11월 카일리 뷰티가 2018년 달력 대비 40% 성장한 12개월 동안 1억7,700만 달러의 매출을 올렸다고 보고했다. 하프의 입장에서는 EBITDA가 25%로 보고한 수익성 있는 성장이었다.

최고 재무책임자(CFO) 피에르 앙드레 테리스(Pierre-André Terriss)는 당시 애널리스트들에게 투자수익률이 3년차에는 자본비용을 넘어설 것이며, 2021년에는 주당순이익이 증가할 것이라고 회사 내부자들은 이를 확인했다.

하프는 "내가 카일리 브랜드에 대해 좋아하는 것은 뭘까? 그녀는 2억 8천만 명의 팔로워로 높은 인지도를 가지고 있다. 14세에서 30세 사이의 젊은이들과 아름답게 논다. 카일리는 아시아에서 아주 잘 하고 있는데, 특히 스킨 케어 부문에서 도드라진다”

그는 이어 "광고가 필요없다. 그녀는 소비자와 직접 대화하며, 당신은 매일 출시에 대한 피드백을 받는다. 같은 돈을 벌려면 다른 브랜드의 4배 가량을 팔아야 한다”고 말했다.

여전히 피부 관리는 성능, 혁신 및 반복 구매에 의해 주도되는 경쟁 부문이다. 코티는 자사의 철학과 랭커스터 브랜드로 이 부문에서 제한적인 성공을 거뒀으며, 최근 CEO로 임명된 수 나비(Sue Nabi)에게 이 분야에서 사업을 강화하는 것이 최우선 과제다.

그녀는 지난 8월 통화에서 애널리스트들에게 "회사가 제품 중심, 새로운 비즈니스 모델 중심 기업이 되기를 바란다. 당신의 제품이 시장에서 가장 좋은 제품이 아니고 다른 곳보다 더 나은 제품을 제공하는 것이 아니라면, 그리고 사용을 위해 완벽히 설계된 제품이 아니라면 이 제품을 고수하는 것에 대해 기쁘게 생각할 것이다" 고 말했다.

나비는 또 카일리 코스메틱과 KKW가 테이블로 가져오는 데이터 분석의 강점을 언급했고, 제너의 크레딧은 카일리 성장의 주요 동인 중 하나로 피드백 작품을 활용할 수 있었다. 많은 다른 브랜드가 여전히 소셜 미디어를 배울 때, 제너와 그녀의 딸들은 앞서가기 위해 데이터 분석과 소셜 미디어를 배치하고 있었다.

"우리가 작업하는 것들은 시속 100만 마일로 움직이고 있으며 내 역할은 그것을 동시에 관리하는 것이다"라고 제너가 말했다. "우리는 끊임없이 피드백을 듣고 있으며 정보를 가지고 있고, 소비자의 니즈를 빨리 파악하는 것은 우리가 다음에 뭘 하고 싶은지에 대해 대단한 인사이트를 가질 수 있음을 의미한다”고 설명했다.

그러나 그것은 쌍방의 대화에 속한다. "소비자들의 목소리는 커져가며, 변화하고 있다. 단지 구매에 대한 것이 아니다"라고 제너는 말했다. "그들은 진정한 관계를 원하며, 그것이 소녀들과 그들을 믿고 따르는 사람들 사이의 주고받는 것이 된다"

  • WWD Summit

▲ 크리스 제너 / ©Maddie Cordoba/WWD

마케팅, 영업, 연구개발 측면에서 전반적인 운영이 얼마나 기울어져 있는지 많은 부분이 만들어졌지만, 제너는 데이터 분석을 연마해 소비자들이 원하는 것을 지속적으로 제공했다. 

"정보가 너무 빨리 움직이기에 효과적으로 조정하고 빠르게 적응할 수 있어야 한다"고 그녀는 말했다. "우리는 이전에 없던 새로운 전략을 테스트할 수 있다. 더 깊은 수준에서 소비자와 소통할 수 있는 기회다. 우리는 항상 경청하고 있다"

제너가 사회적 경청의 힘을 처음 발견한 것은 아니지만, 분명히 게임에 일찍 뛰어들었다. 그녀는 "실시간 포커스 그룹이 핵심"이라고 말했다. "사람들은 10년 넘게 우리 가족을 따라다녔다. 그들은 소녀들이 자라는 것을 지켜보았고, 그들과의 관계를 형성했다. 카일리와 킴은 팬들의 목소리를 듣고 있으며, 그에 따라 적응할 수 있다. 만약 일이 잘못되면 그녀는 제일 먼저 '듣고 있어요. 당신이 전적으로 옳고 제가 그것을 바꿀께요'라고 말한다. 소비자는 그런 피드백을 좋아한다"

새로운 카테고리의 출범은 그러한 예 중 하나다. 카다시안 웨스트가 처음 그녀의 브랜드 쉐이프웨어(Shapewear)를 발표 했을 때 브랜드 이름을 ‘기모노(Kimono)’라고 지었다. 문화융성에 대한 반발은 빠르고 시끄러웠으며, 그녀는 그 이름을 스킴스(Skims)로 재빨리 바꿨다.

제너 자신은 자신의 직감을 믿고 듣는 것이 비장의 소스가 된다고 했다. "세상의 모든 경험을 다 가질 필요는 없다고 생각하지만, 지혜는 정말 중요하다. 그리고 그것은 도중에 배우는 경험이다"

제너는 그녀가 배운 교훈을 자녀들에게 전수했다. 카다시안 웨스트는 "그녀는 나를 인도하고 가르쳐 주는데 정말 큰 도움을 주었다. 내 직관을 형성하는 데 도움을 주었다"고 말했다.

카다시안 웨스트는 "우리가 어렸을 때 매년 여름, 엄마는 주말 아침 7시에 우리를 깨우곤 했다. 엄마는 우리가 게으르길 바라지 않았다. 언제나 다른 사람 보다 몇 배는 더 많은 시간을 쓰고 있었다" 

아나스타샤 베벌리힐스의 설립자이자 절친 아나스타샤 소어(Anastasia Soare)는 "그녀는 멈추지 않는다. 우린 한때 군나 피터슨(Gunnar Peterson, 비버리힐즈의 퍼스널 트레이너)에서 함께 훈련을 받고 있었는데, 그녀는 러닝머신에서 조차 업무 전화를 받고 있었다. 자는 동안 장사할 수 있는 사람이 있다면 아마 크리스일 거다"

타미 힐피거는 "바쁜 사람인 줄 알았다"고 웃으면서 "크리스는 다른 차원에 있다"고 말했다.

제너는 각 사업을 분리해 조직적인 상태를 유지한다. "나는 동시에 일을 하지 않는다. 나는 회의나 각각의 다른 사업에 쓰는 시간을 짜맞추지 않는다. 각각의 경로가 있으며, 그렇지 않으면 정리정돈을 할 수가 없다"

작년 한 해 동안 핵심 프로젝트 중 하나는 카일리의 글로벌 확장을 주도하는 것이었다. 지난 5월 영국 해로즈(Harrods)와 셀프리지(Selfridge’s)에서 브랜드를 론칭했고, 카일리 스킨은 유럽 내 25개국에 출시했다. 카다시안 웨스트의 스킨 케어 브랜드 역시 2021년 출시를 목표로 한다. 

업계에서는 제너 자신도 스킨케어 런칭에 공을 들이고 있다는 추측이 돌고 있다. "좋은 생각이다. 값비싼 제품을 연령대가 있는 타깃에게 판매한다고 했을 때 누가 적당할까?” 라며 업계 관계자가 말했다. “백만달러 짜리 사업이다"

제너는 그런 질문에 대해 “나는 지금 좀 바쁘다. 하지만 그렇다고 가능성을 완전히 배제하지는 않는다. 항상 나만의 브랜드를 꿈꿔왔기 때문에, 언젠가 알게 될 것이다"라고 말했다. “일단 나 혼자만 알고 있을 것이다" 

하지만 그 비밀은 오래가지는 않을 것이다.

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